Por qué la mayoría de presupuestos de innovación compran opiniones en vez de pruebas, y en qué gastarlos.
Cada organización que conocemos tiene una carpeta de ideas. Muy pocas tienen una carpeta de evidencia.
La diferencia no es creatividad. Es la disposición a poner algo imperfecto delante de un cliente real y dejar que el resultado cambie el plan.
La evidencia es cara porque cuesta certeza. Justo por eso merece la pena pagarla.